讲故事是一项重要的营销和领导能力，优秀的团队领导人往往擅长用故事来赋能、教育和激励团队，用故事来影响、说服、成交客户。讲故事是市场和团队双向繁荣发展的重要工具，要不断加强讲故事的能力，提高讲故事的水准。
一、不要讲道理，要讲故事
“不要讲道理，要讲故事”。讲道理是一种思想传输的方式，把道理讲给我听，就是把你的道理传输给我，这是在教育我，我自然会产生心理防御，这不是一个让人舒服的方式。而讲故事，是对各种场景、时间、人物和事物发展进程的呈述，能全方面调动人的想象能力，能让我很容易代入故事场景中去，感同身受，我会敞开心胸与故事共鸣，这是一种让人舒服的方式。也就是说，讲故事让我们心里舒服；讲道理让我们心里抗拒。
有位盲人坐在路边乞讨，他的面前放了一块纸板，上面写着：“我是个盲人，请帮帮我！”他的不幸遭遇本应该引起无数人同情，然而人来人往，大部分人只是瞄了一眼就匆匆离开，没人施舍分文。
后来，有位绅士从这里路过停了下来，他拿起盲人的纸板，在背面重新写了这样一段话“这个世界如此美好，我却什么也看不见”。
随后奇迹发生了，经过的路人纷纷掏出钱来放在他面前。
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“我是个盲人，请帮帮我！”是讲道理，“这个世界如此美好，我却什么也看不见”是讲故事。讲道理是苍白的、无力的，没有感染力的；讲故事是生动的、有力的，有感染力的。
没有人喜欢被说教，大部分人喜欢听故事。所以，我们要多讲故事，少讲道理。故事把道理隐藏在故事之中，让你在不知不觉之中接受道理，比直接讲道理更能打动人、效果也明显。
讲故事不仅能打动人的情感，而且能打动人的理智。
1.讲故事是顺人性的事，而讲道理是逆人性的事。人性中有一条很重要的规律就是“趋利避害”，人性的选择都是奔向有利的一面，会与自己感觉舒服的人相处，去做自己喜欢的事，因为这是让人“最舒适”的方式；人性的选择是不愿意与自己讨厌的人相处，不喜欢去做自己厌恶的事，因为这是让人不舒服的方式。
讲故事就是站在对方的角度来考虑问题，让对方舒服了，自己才能舒服。只有双方都舒服，才有可能实现双赢的目标。
2.人性偏向讲故事，而不是讲道理。达尔文的《进化论》认为，从猴子进化到人类的历程足足有几百万年，文明和语言的形成只有几千年的事。之前的几百万年，人类是通过其他方式沟通的。近几千年，人类才通过声音、语言、肢体动作等行为传递信息，交流感情，这正是讲故事的基本内容。
二、打动情感比打动理智更能让人们采取行动
在现实生活中，我们觉得只要让别人懂得了道理，他们就会行动起来。实际上，只懂道理，人们往往是不行动的。
北京大学汇丰商学院副教授刘澜说，你觉得每周坚持锻炼身体至少一次的人有多少？我做过很多次小调查，大概只有三分之一的人。另外三分之二的人，懂不懂得锻炼身体很重要这个道理呢？道理他们都懂，但是他们不行动。
为什么懂道理但不行动呢？因为要让我们行动起来，作出艰难的改变，最重要的不是打动我们的理智，而是打动我们的情感。
那为什么打动情感比打动理智更能让我们行动？这个问题从人类的进化来说就很容易明白了。人类是从猿进化而来的，猿没有理智，但是有本能、有情感，猿的行动不是因为理智，而是因为本能和情感。猿变成人，不是说理智代替了情感，而是在大脑里的情感系统依然存在，只是在上面新增加了一个理智系统。但这个新的理智系统往往战胜不了情感。
首先情感系统更古老，理智系统是新长出来的，遇到问题，大脑首先启动的还是情感系统。即使大脑有时候启动了理智系统，但是因为理智系统是最后进化出来的，是比较新的系统，大脑使用起来也不够熟练。
所以，因为进化的原因，尽管理智也可以让我们行动，让我们改变，但是情感更能够让我们行动，让我们改变。
三、打动客户或团队情感的两大要素
不要讲道理，要讲故事。讲故事不要讲理智，要讲情感。
团队领导人要说服客户、成交客户，要动员团队、激发团队奋勇拼搏达成目标，最重要的任务不是打动他们的理智，而是打动他们的情感。
刘澜教授说，打动情感有两大要素。
第一大要素是形象，越形象的事物越打动我们的情感。
人是猿变过来的，猿是不懂抽象事物的。你跟它说香蕉，它不知道你在说什么，但是如果你给它看香蕉的图片，就能唤起它的本能，打动它的情感。
比如说，有人动员你给希望工程捐款。说乡村有多少失学儿童，乡村有多少孩子买不起学习用品，乡村有多少孩子在破烂不堪的教室上课，这些景象也能打动你的情感。但是，这些话可能还不如一张形象的照片更能够打动你的情感。
你一定记得希望工程有张著名的“大眼睛女孩”照片。那个大眼睛女孩的形象，起到了胜过千言万语的作用。为什么？因为形象打动情感。
我们在创业讲故事的过程中，要讲自己创业成功的故事、分享人创业成功的故事、铁粉创业成功的故事；要描述自己、分享人、铁粉在创业之前与创业之后的变化，要形象要生动。比如收入对比、状态对比、穿着形象对比等。
第二大要素是距离。离我们越近的事物越打动我们的情感。这个距离包括物理上的距离，更包括心理上的距离。
比如说，非洲也有类似希望工程这样的项目。如果你要捐款，你更愿意给中国希望工程捐款，而不愿给非洲希望工程捐款，因为中国希望工程对你来说，无论是物理距离还是心理距离，都要近得多。
要解释这一点，还是回到进化，回到人的本性。我们最早的认同就是认同身边的群体、部落。我们跟他们有更深厚的情感联系。距离越近，往往意味着情感的共鸣会越大。
我们在讲创业故事时，最好讲身边的人和事，讲客户熟悉的人和事。离客户距离越近的故事越能打动客户的情感，越能引起客户情感上的共鸣。
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