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快手汽车大生态基建优化:以智能营销解决方案助力车企获得新增量

幸福√忘忧 2024-5-23 04:35:39
“内卷”,成为贯穿当今汽车产业的主旋律。行业“淘汰赛”打响,“卷”产品、“卷”技术、“卷”营销……产业转型、价格大战、需求透支等推动着汽车产业加速变革。

2024年,“价格战”持续升温,小米汽车来势汹汹,一场史无前例的超高关注度的汽车发布会,对车企们营销带来“降维式”的打击,也引发了业界对于流量的追逐与焦虑。

汽车行业向新而行,汽车营销同样“卷”速向前。如何聚势破局新时代,找到品牌新的声量场,新的用户经营场,以及新的线索的能动场,成为每一家车企需要思考的问题。

4月23日,北京国际车展开幕前夕,快手举办2024汽车行业峰会,通过全新视角看待当下汽车营销局面,共同探讨营销破局之法。

“品运效汽车智能营销解决方案”再进化,快手推动行业“向烟火”“向经营”“向智能”,在产业变革发展的同时,颠覆传统汽车营销策略,不断优化阵地经营解决方案,助力车企在营销破局下寻求新的增量。

汽车营销寻求破局:

短视频直播平台成主要经营阵地

互联网时代,华为、小米的入局,给汽车营销带来了新玩法,过去主机厂们奉为圭臬的“4P营销理论”遭到解构与重塑,汽车行业“酒香也怕巷子深”,众多车企为抢占市场份额,顾不得是否体面,抢话筒、博眼球成为行业风向,车企越来越重视流量的重要性,流量驱使下,汽车行业的营销范式正在改变。

2024年,汽车行业的营销变局更加明显,小米汽车“掌门人”雷军的一场发布会,使得具备“互联网基因”的造车新势力们都甘拜下风,对于传统车企来说更是降维式打击。

行业“淘汰赛”加速,车市发力时机刻不容缓,2024年汽车市场到底会涂上什么样的底色,变局之下车企营销的“上行电梯”在哪,是每一家主机厂都需要思考的问题。

快手汽车大生态基建优化:以智能营销解决方案助力车企获得新增量w2.jpg

“新时代,新营销。互联网营销的本质从来都是流量为王,抢流量,抢用户。大变局之下,破局的关键在于如何找到品牌新的声量场,新的用户经营场,以及新的线索的能动场。”快手汽车业务负责人王秋凤表示,作为汽车行业的新兵,快手在“快马加鞭”不断升级在汽车行业的解决方案。

如今,短视频直播平台已成汽车流通新基建。流量驱使下,车企“掌门人”愈发注重通过短视频直播平台打造个人IP,成为企业重要经营阵地,为企业传播造势。

近日从蔚来CEO李斌,到吉利董事长李书福,再到奇瑞董事长尹同跃,车企大佬们开始“卷”起了直播,越来越多的车企老板,从幕后走到台前。

而作为互联网中重要的短视频直播平台,快手也逐渐成为了多家主机厂终端经营的新选择。

据悉,截止到今年第一季度,已经有超过120家汽车品牌,2.6万个经销商账号入驻快手,累计私域规模已达1.4亿,包括广汽丰田、哈弗等官号、经销商矩阵,在快手都取得了优异的经营成绩。在短直新媒体持续布局的大趋势下,快手的阵地经营月均线索量突破了300万。快手未来将通过流量基建、链路基建、工具基建和AI基建的高效整合,不断优化阵地经营解决方案,助力车企收获源源不断的线索红利。

同时,快手“品运效汽车智能营销解决方案”不断进化,步入3.0时代,如何从烟火中寻找新的品牌声量场,如何通过新媒体经营搞好流通新基建,如何借助智能工具提升线索效率,成为快手汽车业务跟随行业变革趋势所形成的新聚焦点。

汽车行业向新而行,汽车营销“卷”速向前,快手汽车这片新蓝海还在持续扩大。

新线用户加持车企低线下沉:

存量时代快手的新增量

快手作为社交的流量场,一直是一个比较特别的存在。移动互联网报告大数据显示,中国三线以下的城市,也就是新线网民的规模已经超过了6.5亿,占据整个网民的50%以上,快手成为这类人群的社交主场。快手2023年Q4财报显示,当前快手月活的用户已经超过7亿,日活的用户超过3.83亿,其中58%是具有高增长潜力的新线人群,规模已经达到了2.38亿。

专属于该平台的新线城市用户,已经成为快手的“独家资源”,也是汽车存量市场背后所蕴藏的新增量。

2023年,我国汽车产销量突破3000万辆,高增长的背后,一、二线汽车市场消费能力趋于饱和的问题无法否认,车市进入“存量时代”,寻求未来的增长点,车市竞争“由上至下”全面铺开,比亚迪、蔚来、小鹏都将目光更多放置在三四线城市中,具备独家优势的快手无疑成为车企下沉发力营销的重要选择。

根据《快手汽车生态报告》,2023年中国车市正式进入“内卷”时代,而在2024年,中国自主品牌快速抢占市场份额、新能源汽车行业进入成熟期、豪华车市场稳定扩容、车企出海成行业新增量等四大趋势,正在驱动车市不断进化。未来汽车将在下沉市场寻找增量,而新线市场将成为车企的争夺焦点。

报告还称,快手在新线市场具有独特优势,在快手,每天有超过2亿的汽车用户,其中,新线用户占比超过70%,有超过1.9亿的用户会刷汽车的内容,超过5000万用户刷着汽车的直播,有超过480万的人每天在主动搜索汽车相关内容,这些“高净值”的人群造就了快手汽车生态的欣欣向荣。

“车市提速向‘新’,向新能源,向新线,新线是一个巨大的增量市场,而快手将成为核心的能量场。”王秋凤表示。

在王秋凤看来,车市寻找的增量应该蕴藏在这些流量的背后,也就是更广泛的中国的市井百态。从烟火中寻找新的品牌声量场,聚焦鲜活市井里的个体,为品牌打造更具烟火气、更能触及心灵的品牌故事,是快手为车企提供的有效破局路径。

具体来看,快手在去年打造的《我的家乡很好听》系列,利用短视频呈现各地方言以及家乡的魅力,红旗作为合作伙伴,获得了超过56亿的曝光,热搜也超过二百多个。

同时,其打造的《超级制片人》《小城不小》等特色IP,紧抓NBA、巴黎奥运会等体育热点,借力当下火热的短剧流量,与车企们共创热点,打造一系列车圈大事件,在撬动更多自然流量的同时,来带动搜索量的上升,帮助品牌寻找新的声量场。

事实上,随着用户心智的改变,传统的宣传难以触及心灵,如何向用户讲好品牌故事,成为车企的重点工作之一。此时选择从“烟火气”切入,快手也在不断助推车企在低线的下沉。

除了特色品牌IP外,快手还在与各个大车企一块共创热点,包括小米SU7上市、理想入驻快手等一系列车圈大事件,与车企联合共创,让热点充分发酵,撬动更多自然流量的同时,来带动搜索量的上升。

品运效全流程方案进化:

共建快手汽车生态新基建

跟随汽车产业的变革,以及主机厂、经销商、消费者各自需求的转移,快手也在不断迭代产品、提升能力,快手汽车大盘线索同比去年增长了301%;从线索来源的区域分布看,华北、东北、中原这些区域是线索增长率最为迅猛的区域,这也是快手汽车兴趣用户的优势区域。

业务的快速增长,得益于在流量产品、投放链路、工具能力、智能技术上的高效整合,四大阵地经营的生态基建逐步形成。

一是流量基建,也就是做好阵地经营的流量效率。据介绍,在降本增效的背景下,快手已经全面切换了DSP竞价投放,实现更精准的用户触达,3.0竞价升级之后,行业大盘的线索成本基本上稳定在70块钱左右,线索有效率也有50%的提升。

值得一提的是,在“价格战”重创行业利润,车企低毛利负重前行的过程中,“降本增效”几乎成为每一家的主题,并延伸至产业链上下游,快手整合过后的低成本、高流量的线索进一步满足了主机厂的需求。

据介绍,某合资企业深耕快手汽车两年之久,线索成本已经降到每条10块钱以内。

二是链路基建。快手的经营场景较多,包括搜索、主页电话、短视频、直播,且可以通过表单和私信两大转化链路来实现留资。

从经营效率来看,私信的链路在过去半年的时间里,已出现了较高效的转化。据介绍,为提升私信的获客效果,快手对于私信投放进行三大升级:模型优化,持续积累私信获客模型,提升私信获客的效率;自定义“有效获客”行为内容,并且回传数据,来优化后链效果;开启了深转模式,屏蔽了低质人群。

三是工具基建。快手目前提供四大看板,包括矩阵经营看板、直播大屏看板、私信管理看板、线索的看板,通过四大看板,可以对整个新媒体经营进行全程数据指标的监控,做到心中有数,经营有效。

四是AI基建。快手作为最早的互联网公司之一,人工智能在汽车商业化板块已经日趋成熟,目前已经实现了数字人直播和智能在线客服,来解决厂商与经销商运力不足的问题。

在行业“卷”字当头的今天,主机厂和经销商的“拼”有目共睹,双方都渴望在有限的时间内留存更多的用户,实现规模的扩大。

而在快手数字人直播的赋能下,主机厂、经销商可以实现“日不落”的直播间。据统计,数字人直播间的线索收集率可以达到真人的60%,一个24小时在线的智能客服,可以对用户提出的问题有问必答,不错过任何一个商机,日均转化线索可以达到55条,这55条基本上相当于是0成本的获取,借助智能工具提升线索效率。

随着主机厂在快手投放规模的增长,量质平衡的需求逐步凸显。针对过去广告计划里面有不起量、超成本、人效低的问题,快手还全新升级了智能投放产品“UAL线索全自动广告”,通过“智能基建”“人群优选”“成本稳定器”等核心产品能力,全面助力车企提升投放效能。

3.0一体化解决方案再进阶,快手加速深耕汽车行业,主机厂广告已经实现了70%至80%的增长速度,数据背后是越来越多广告主对于快手平台的认可。

把握车市营销的新声场,快手通过共建流通新基建,以智能提效来获更多客。在产业大变革的现阶段,快手正以自身独特的平台优势以及超高效的解决方案,破局互联网时代车企的营销难题,助力主机厂在加速疾驰的市场中跑赢“下半场”。
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