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抖音集团完成高层大调整

幸福√恐龙 2024-5-30 11:19:02
张楠卸任抖音集团 CEO,为一系列变动收尾。

文丨高洪浩 孙海宁

编辑丨高洪浩 黄俊杰

2 月 7 日,抖音集团 CEO 张楠宣布,自己已辞去集团 CEO 一职,未来将把精力聚焦在视频编辑软件剪映的发展上。而原本向张楠汇报的抖音负责人韩尚佑、今日头条与番茄小说负责人张超,将转为向抖音集团董事长、商业化负责人张利东汇报。

这是字节跳动又一次重大的人事变动。此前,抖音的产品与商业化分别由张楠和张利东领导。调整后,张利东将统筹这两大板块。

变动在此前已有迹象。一位知情人士告诉《晚点 LatePost》,自抖音原直播负责人韩尚佑在 2022 年 12 月升任抖音负责人后,张楠便开始逐渐减少对抖音的管理。当时,她仍然担任抖音集团 CEO 与抖音 BU 负责人。

《晚点 LatePost》独家获悉,2023 年,抖音 BU 进行了一系列的人员调整。


    字节商业化部门的巨量引擎营销副总裁陈都烨转岗至抖音,分管抖音文娱,随后又兼任抖音运营负责人。

    抖音原增长负责人吴晓丹则转岗,专注于剪映,直接对张楠汇报。贾贝贝负责抖音整体的增长业务,向韩尚佑汇报。

    抖音开放平台原负责人常坤离职,但几个月后 ,又加入抖音生活服务部门,向抖音生活服务业务负责人浦燕子汇报。


多数互联网产品在用户规模见顶后,都会转向极致的商业化,比如拼多多的主站在 GMV(总成交额)增长见顶后,将核心目标调整为了追求货币化率(take rate,即平台收入占 GMV 的比重)的增长。字节跳动也不例外。

此前,字节跳动先后退出了教育、VR 与游戏等多个一度倾力扶持的业务。如今,这家公司仅剩的两个非内容平台板块是火山引擎和飞书,它们都是字节自己需要的基础设施。

过去一年,字节跳动明显加大了在商业化上的力度——总收入超过 1100 亿美元,增幅在 30% 左右。一位知情人士透露,这个收入体量与增速远超出内部预期。

新的权力结构:抖音总负责人向张利东汇报

2021 年成为独立事业部后,抖音集团的产品与商业化业务一直由两班人马各自负责,保持一定距离。

张楠统管平台型产品,包括抖音、西瓜视频、今日头条、番茄小说等;商业化团队则由张利东领导,旗下包括字节的广告业务、抖音电商、抖音生活服务等。

本次调整后,张利东将接手原本由张楠管理的多数团队。抖音负责人韩尚佑、今日头条与番茄小说负责人张超等将转为向这位商业化负责人汇报。

近几年,抖音的产品形态已相对固定,少有显著改变,用户增长也正在逼近天花板。据《晚点 LatePost》了解,抖音(含火山、极速版)在 2024 年初的 DAU 在 8 亿人左右,同比增速为 6%。相比之下,国内用户体量最大的微信,其 DAU 也仅为 9 亿人。

产品变化较小,更多改变聚焦在提高收入。

《晚点 LatePost》了解到,曾经在字节跳动广告平台巨量引擎负责营销的陈都烨,于 2023 年出任了抖音文娱与抖音运营负责人。抖音生活服务负责人也转而对张利东下属的浦燕子汇报。

不过在商业化部门权力扩张后,如何保护用户体验是字节跳动需要面对的首要问题。

《晚点 LatePost》此前提到过,抖音团队在 2022 年经过多次测试后发现,抖音展示的电商内容一旦超过 8%,就会对主站用户存留、使用时长产生影响。张楠在参加商业化相关的会议时,也批评过各业务过度向抖音索要流量。

此前,为了平衡商业化与用户体验,抖音电商负责人与字节商业化产品负责人需要虚线向张楠汇报。而张楠和张利东各自向梁汝波汇报。

尽管字节跳动的全员邮件提到,抖音总裁韩尚佑将会 “负责所有与抖音相关的主营业务(抖音电商、抖音生活服务、抖音广告)的协调”,但韩尚佑最终向张利东汇报。

张楠其人

在字节跳动的一众理科生高管中,张楠的背景有些不太一样——毕业于广州美术学院,偏爱艺术、喜欢逛画展;但其管理风格又与这家公司整体高度一致——风格犀利,不仅大方向上定战略,也对产品细节深度关注。她常用的提问句式是 :“所以呢?”

字节跳动的领导力原则强调:不能有领地意识,要有阵地意识。比如字节内部认为,抖音不是被一个人创造的,而是体系造就的。但毫无疑问,张楠在这个过程中发挥了重要作用。

2013 年,张楠创建的图片分享交流社区图吧被字节跳动收购后,她随之加入这家公司并负责这家公司的第一款产品内涵段子;2016 年,张楠带队抖音,用了两年的时间超过了更早起步的短视频产品快手。

抖音和海外社交巨头产品的主要不同点之一是重运营。在抖音成长最快的阶段,张楠主导推动多款爆款变脸特效、剪映等产品的上线。

2018 年,张楠曾离开抖音,前往美国扶持起步阶段的 TikTok。当时,她将自己最精干的下属们派驻 TikTok 支援。一年时间里,这款产品的月活用户数达 5 亿,相比两年前翻了十倍。2019 年中,随着快手发动 K3 战役,抢夺抖音用户,张楠又回国应战。

2020 年,张楠出任字节跳动(中国)CEO,统管抖音、西瓜视频所在的互娱部门与今日头条、番茄小说所在的通用信息平台部门;一年后,抖音事业部(BU)与抖音集团先后成立,她出任抖音集团 CEO 一职。

即便在抖音已经遥遥领先快手之后,张楠也要求运营分毫不让。2020 年年底,藏族年轻人丁真因为一个短视频走红于抖音,然而他的第一次直播却在快手。张楠随即反问团队,“为什么快手把我们的创作者抢走了 ?” 很快,抖音派出专门的小组连夜赶去成都会见丁真团队。丁真拒绝改为和抖音独家合作,最终抖音付费让他签下 “不独家协议”,确保平台不会失去这位广受关注的创作者。

一位抖音管理层对评价,张楠擅长调动和聚拢资源。最初,抖音的增长业务归属于集团增长中台,但随着抖音的壮大,张楠便自己开始组建专属于抖音的中台部门,包括直播中台、音乐中台、市场中台,更成功推动相关团队从原本的集团增长中台里分拆,最终并入抖音。

张楠希望团队表现职业。在抖音的一次管理层团建活动上,一位新来的中层管理者说自己很高兴加入这个大家庭。张楠随即纠正说,“我不太喜欢用 ‘家庭’ 这种词来描绘团队。家庭意味着我们彼此都是家人,出了错应该互相包容。但现在我们是一个团队,有问题就要处理,甚至要淘汰。”

字节跳动现在的一些骨干也是在张楠管理抖音期间被提拔起来,包括抖音负责人韩尚佑、TikTok 产品负责人支颖这两位 90 后管理者。

字节多个 AI 团队赛马,张楠也加入进来

今年 1 月底的全员会上,为说明公司的迟钝,字节跳动 CEO 梁汝波提到 “公司层面的半年度技术回顾,直到 2023 年才开始考虑 GPT,而业内做得比较好的大模型创业公司,都是在 2018 年至 2021 年创立的。”

字节跳动高管普遍焦虑公司可能抓不住下一个创新机会。

《晚点 LatePost》了解到,张楠在一年多前便带了一个团队研究创新项目。通告张楠转岗消息的内部信中,梁汝波提到 “AI 技术对于内容创作会有很大的颠覆,甚至会产生新的创作平台。”

被新技术颠覆是大公司共有的噩梦。但目前为止讨论度较高的 AIGC 影响更多的是内容生产的方式,而抖音的独特优势在于视频内容的分发和呈现能力,以及创作者与观众形成的双边网络效应。它们很难被 AIGC 冲击。

但这不妨碍字节跳动在 AI 领域继续投入。字节是中国互联网巨头里储备 AI 算力最多的公司。去年春节后,字节跳动向英伟达订购了超过 10 亿美元的 GPU。一名知情者曾告诉《晚点 LatePost》,过去在字节内部申请采购 GPU 时需要投入产出比(ROI)等必要性论证。而在 AI 战略重要程度提升后,暂时算不清也可以。

据《晚点 LatePost》了解,目前字节跳动内部有多支团队参与 AI 创新,发力方向包括视觉、文字等领域的三个大模型,以及由代号为 Flow、Ocean 等团队打造应用层产品。

不过一位知情人士透露,公司高层对目前这些项目的成果并不满意,已经研发出的豆包、Cici 等产品也未达他们的预期。因此字节在 2023 年底又抽掉部分精锐,在上海成立了一支新团队,专攻 AI 应用。

另据了解,抖音负责人韩尚佑、字节跳动商业产品技术负责人刘小兵也带领项目组研究 AI 与抖音、商业化产品的结合可能。

张楠转岗剪映,意味着投身 AI 应用创新的字节高管又多了一名。一名字节跳动人士曾评论说剪映在降低用户创作门槛的同时,提升了抖音视频的整体质量。

但在使用 AIGC 技术颠覆内容创作方面,剪映的进展有限。目前,这款应用已经上线了图文生成视频、AI 做图等功能——它们并不是字节跳动首创的应用。一些技术问题也有待解决,比如 AI 做图时手指仍会扭曲。

对于明确的大方向,字节常常是立项多个产品、相互竞争。2016 年明确短视频为目标后,字节启动三个主要的视频项目——形式像 YouTube 的头条视频(后来的 “西瓜视频”);像快手的火山小视频(后来的 “抖音火山版”);像 Musical.ly 的 A.me(后来的 “抖音”)。之后押注教育和游戏,字节也是多项目并行。

AIGC 几乎是全球所有科技大公司瞄准的共同未来。但现在没人清楚 AIGC 将以什么样的形式改变内容生产与消费。如果今天的 AI 技术足以产生下一个颠覆行业的应用,也没人知道那大概是什么样子。

2012 年创业后,字节跳动创始人张一鸣抓住的两个大趋势都不像 AI 这么模糊。今日头条诞生时,Facebook 正以千亿美元估值筹备上市,扎克伯格已经展示了算法驱动的信息流内容消费,再插广告进去的商业模式。

抖音上线时,移动互联网内容消费很明确将从图文转向视频。这是媒介演变的必然结果,继续轻报纸杂志转电子、PC 门户新闻转视频网站。字节通过算法储备、产品赛马找到了比竞争对手都更有效的手机视频消费形态,第一个建立了网络效应,立于不败之地。

现在字节已经成为一个估值数千亿美元、每天在全球抓住 10 多亿人注意力的超级巨头,不再是目标明确的追赶者。转向 AI 领域,字节将要自己摸索未来的方向。

题图来源:Google

·  FIN  ·

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