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日赚3500万,快手盈利驶入快车道

幸福√逆天 2024-6-16 18:04:01
今年Q3快手交出了一份可圈可点的成绩单,营收与净利润都实现了较大幅的提升。在这背后,是其商业系统的飞轮效应正在持续高速运转,作为飞轮上的重要支点,快手在做的就是不断推动用户、创作者与商家三大生态的协同共荣。

作者 | 曾广 赵子坤

编辑 | 董雨晴

运营 | 刘   珊
11月21日港股盘后,快手发布了2023第三季度财报,可以说这是一份可圈可点的成绩单。不仅在于暑期档的流量扩张,更在于其盈利能力的进一步提升,超出了市场预期。
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据财报,该季度快手实现收入279.5亿元,同比增长了20.8%,实现集团层面净利润22亿元,调整后净利润31.7亿元,调整后净利率达到11.4%,大幅超出彭博市场一致预期的26.6亿元。能够在当下的环境维持收入和利润的双增长,快手是怎么做到的?
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暑期“大满贯”,流量与商业双收

虽然第三季度因为赶上暑期,属于快手的流量高峰期,但这个季度的流量增长还是突破了业内预期。环比上个季度,本季度快手额外吸引了1200万月活跃用户。
财报显示,今年第三季度快手用户规模再创新高,平均日活跃用户同比增长6.4%,达到3.87亿,平均月活跃用户同比增长9.4%,达到6.85亿,均创历史新高。与此同时,作为一个社交属性极强的内容社区,快手的用户黏性进一步增长,截至三季度末,快手上相互关注的用户对数达到322亿对,同比增长近40%,平台日均互动(包括点赞、评论、转发和私信等)总量超100亿次。用户规模和用户黏性创下新高,离不开快手对多元内容与垂类的发力,大众体育内容和娱乐短剧内容就是最好的代表。财报显示,这个暑期档快手上线了85部星芒短剧,其中21部播放量破亿。杭州亚运会内容也成为平台爆款,亚运周期内,每天上快手观看亚运会内容的用户数达到2.3亿,视频播放量超过531亿。这些爆款内容给快手带来了更强的品牌能力,据财报,第三季度快手星芒短剧招商收入环比提升了超10倍。暑期上线的商业定制短剧《美颜成真》,为冠名方天猫国际带来了10.9亿的曝光量。而快手和中国移动合作的“全民冠军梦,亚运移起行”项目,实现了9.6亿的曝光量。
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用户生态稳步提升的同时,本季度快手广告(线上营销服务)的表现也十分出色。凭借产品、技术、算法能力升级,以及行业精细化运营,本季度快手线上营销服务业务收入取得了优于行业的增长,同比增长26.7%达人民币146.9亿元,占总收入的52.6%,此外,活跃营销客户数量也同比增长超140%。快手线上营销服务收入的增长,很大程度受益于内循环广告,而背后最终指向的是快手电商生态的繁荣,三季度快手电商GMV达到2902亿,实现了30.4%的同比增长。整体业务中又属品牌和泛货架表现较为亮眼。三季度,包含快品牌在内的品牌商品GMV占比同比进一步提升,其中知名品牌自播GMV同比增长近90%。而泛货架的GMV则占据了总GMV的近20%。相比二季度有618,四季度有双11和双12等大促节点,三季度向来是电商行业的淡季,但快手三季度电商GMV超过了二季度的2655亿,可以说真正实现了“淡季不淡”。电商业务的稳健增长,与快手今年愈发明晰的电商战略有很大关系。在今年的引力大会上,快手首次明确提出“低价好物”战略,并基于此持续构建信任电商,围绕低价好物、优质内容、贴心服务来提升竞争力;同时推出“川流计划”打通达人与商家底层生态,并充分利用快手半熟人社区的私域沉淀,以及泛货架场景的补充,从而形成消费者的可持续复购的生态闭环。这一战略的有效性也让快手电商的生态健康度逐步提高。例如,今年Q3,快手平台腰部及以下达人占整体达人GMV比例就从2021年初的20%+逐步提升至本季度的近50%。在商家+达人整体GMV绝对值增长的情况下,头部达人GMV占比下降,中腰部达人GMV占比提升,也体现快手电商的商业生态已经摆脱对头部达人的依赖,是快手电商进行平台生态调优的“阶段性成果”。此外,快手在保持增收的同时还能增利,和其各项业务的稳步发展不无关系,但另一方面也和平台持续降本增效“节流”有关。据快手在21日的电话会上披露,过去几个季度,通过自建数据中心等举措,快手服务器折旧及带宽占收入比例正在稳步下降,今年7月正式投入运营的快手智能云乌兰察布数据中心,预计年节电达5亿度左右,IDC总成本和总能耗均下降30%以上。此外,三季度,快手的销售及营销开支也同比下降了2.1%,其占总收入比例也从去年同期的39.5%,下降至本季度的32.0%。销售及营销开支的下降也可以说明快手在用户获取和留存方面的支出更加节制,最求更高的ROI。
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深度协同,飞轮效应启动

起初,好内容和好的社交体验,让用户们打开快手并逐渐建立信任。过去一段时间,快手在做的就是不断去提供新的、用户打开快手的场景和需求,并通过好服务与好体验让用户循环往复。这正是快手期望达到的飞轮效应。一个显而易见的事实是,快手的飞轮如今已经可以自主转动,用户生态、创作者生态与商家生态的持续繁荣,在各个维度上推动快手继续向前滚动。今年第三季度,多样化的效率经营工具助力下,快手在商家经营、达人运营和货架电商等方面发力,一方面持续做大电商GMV,另一方面也在同步助力内循环广告的快速增长,加上外循环广告的加速复苏,帮助快手进一步深挖流量潜力,刺激多场景变现。尽管快手目前直接从电商获取的收入比例依旧比较低,但快手电商GMV不断做大所带来的内循环投放,已经成为平台线上营销收入的一大来源。在此基础上,快手正在加强泛货架,增加本地团购、买房、买车的场景,驱动高黏性用户在快手“一站式”完成交易,从而提升整体的交易规模。
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在用户体验方面,今年快手电商引力大会上,快手首次明确提出“低价好物”战略,并基于此持续构建信任电商,围绕低价好物、优质内容、贴心服务来提升竞争力。快手还推出“川流计划”打通达人与商家底层生态,用品牌流量专项优化品牌获取流量能力,增加快手对品牌商家的吸引力。三季度,包含快品牌在内的品牌商品GMV占比同比进一步提升,其中知名品牌自播成绩亮眼,GMV同比增长超100%。前文提到快手电商泛货架的高增长,背后也离不开效率工具升级带来的助力。泛货架场域中,搜索规模不断扩大,本季度有电商意图的日搜索用户峰值环比提升25%,突破1亿,搜索GMV同比提升约70%。在帮助品牌商家提能增效方面,今年以来,快手磁力引擎陆续推出多项新产品功能和经营工具,其中最典型的“全站推广”产品,已被证明可有效帮助品牌带动直播间商品成交额的提升。其也更好的落实了快手在行业内率先提出的“全店ROI”经营理念。
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除了电商和广告增长强劲,作为国内最头部的直播平台,快手直播发力已久,已经培养起用户消费习惯,如今快手直播正在进一步丰富工具、提升效率,成为重要的基础设施,加速赋能传统行业。为了进一步丰富直播内容供给,本季度快手搭建了区域公会运营体系,2023年第三季度,公会签约主播数量同比提升超过40%,主播日均直播时长同比提升近30%。今年9月快手直播发起国艺传承计划 ,重点扶持曲艺、民乐、民间技艺等传统文化主播,打造更加丰富和多样化的直播内容。同时,通过虚拟人直播等AIGC落地场景,以及实时捕捉、特效道具、虚拟互动等直播技术升级,快手还在持续探索直播的多元化场景。此外,通过不断发掘“直播+传统行业”的巨大潜力,快手直播在加速改造招聘、房产等行业。在直播业务的赋能下,今年第三季度快聘日均简历投递次数同比增长超过200%,理想家业务覆盖了全国超过120个城市,第三季度累计房产交易额超人民币140亿元。   在提升平台生态效率方面,快手仍在尝试推出更多创新的工具与技术。就在本季度,由快手独立自主研发的大语言模型“快意”和文生图大模型“可图”,已经与搜索、评论、商业化等多场景结合,内测了多个落地短视频直播的产品,打造出“AI智能对话”、“AI小快”、智能客服等智能应用,入局AI之战。对快手自身而言,其在未来还要不断提升自身平台流量的变现效率,各项业务的深度协同则是最好的提高天花板的方式之一。对此,快手已经在行动中。在11月21日晚上举行的财报电话会上,快手创始人、董事长兼CEO程一笑首先提到了一起人事任命:11月15日,经营管理委员会成员王剑伟已出任快手电商事业部负责人,兼任商业化事业部负责人。过去快手商业化和电商一直属于两条线,电商业务由CEO程一笑亲自带队,如今通过王剑伟对商业化和电商业务进行一手抓,意在推动两大业务更好协同,同时也让程一笑能腾出更多精力关注企业战略、组织发展等长期目标。“相信未来由他(王剑伟)同时负责电商和商业化业务,也将更好地提高两个业务部门的合作协同效率,提升组织战斗力,有利于商业变现效率的提升和实现整个快手商业生态系统的长期繁荣。”程一笑在电话会议上表示。
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快手等待重估

随着快手盈利能力的稳步提升,其市场价值也正在迎来重估空间。作为国内第二大的短视频平台和新兴电商平台,快手的商业化潜力依旧有待挖掘,未来围绕流量、用户黏性和变现,快手正在持续发力,进一步突破盈利天花板。流量方面,快手将继续做好内容生态,扩大流量基座,为其他变现业务提供更好的支撑;用户增长方面,快手继续用各种手段增强用户黏性,包括加强社交、搜索、提供更多的打开场景、更好的服务等;高效变现方面,快手进一步助力内容消费和交易协同,提升商业化效率。在此次财报发布前,多家券商对快手的业绩做了乐观预测,并对快手维持“买入”评级。在分析中,广告和电商业务的增长是得到“买入”的主要因素,而“强劲”和“超预期”则成为了最高频的关键词。
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整体而言,快手这次的财报虽然数据亮眼,但毕竟是电商淡季,电商GMV和内循环广告都还有进一步的增长区间。而展望全年,有了双十一同比增长50%的订单作为前调,叠加后续双12大促带来的积极影响,快手电商和广告业务的全年增长可能进一步超出预期,进一步提升收入和盈利能力。目前国内互联网行业,能同时保持高增长和高盈利的投资标的已经越发稀缺,而快手凭借节节攀升的收入和不断释放的盈利能力,其市场价值也有望迎来重估。11月22日港股开盘,快手股价直线拉升,最高涨幅达到5.38%,截至11月22日收盘,快手股价60.00港元,涨2.56%,多家券商认为,快手目前估值依旧偏低。
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