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辛巴骂快手骂上瘾了

幸福√酸溜溜 2024-6-21 15:03:39
作者 | 张从白

编辑 | 刘   渔

最近的快手平台似乎不太平静,其头部主播辛巴在直播间各种发飙,并扬言:“你敢把我所有主播都封了,我敢告到你平台没有现金流!我敢站到香港证监会门前实名举报。”

随后,快手方面也确实没有手软,将辛巴相关的快手账号一个接一个封禁。

事情的起因,是近日辛巴在直播时对直播间效果不满,并将矛头对准了快手与其他平台主播。除了辛巴个人的纠纷外,他还直指平台的不作为,怀疑快手收了5亿保护费,并质问去年315太原老葛和四川可乐为何上了名单后又消失。

有趣的是,在这个过程中辛巴身旁的徒弟不断制止他发言,深怕辛巴捅出“大篓子”。不过,最后成功打断辛巴的却是快手官方的封禁。最后辛巴换号宣称:“快手不需要我”,表示自己将退役。

这不是辛巴团队第一次与快手对峙,更不是辛巴第一次声称“退网”。事实上,这到底是一次炒热度的“剧本”,还是辛巴与快手的正式开始决裂,目前还不得而知,但辛巴曝光言论尺度之大,遭快手平台“五连封”,确实是头一次。

近期小杨哥、李佳琦等头部主播都减少了直播带货的频率,或停止直播。面对直播行业的大整顿,业内对主播个人素质的要求也越来越高,许多头部主播纷纷选择隐退幕后。面对辛巴无休止的“口无遮拦、拉踩引战”,快手似乎要决心“去辛巴化”了。

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辛巴与快手之初

快手的发展离不开 “土味”文化,多年前X博士的《残酷底层物语:一个视频软件里的中国农村》让快手迅速在“五环内”破圈。

在短视频平台发展初期,有“南抖音、北快手”的说法,快手在北方农村渗透率极高,甚至作为农村社交软件使用。

早期在快手上喊麦的“MC天佑”,拥有粉丝4000多万;跳社会摇的“牌牌琦”,粉丝也达3000多万。但由于后来的内容监管,这批快手“老艺术家”没能吃到带货的红利,接连被封杀、退网。

辛巴在日本打工时正值海淘的火热,他的“代购”业务刚刚起步,却因违反当地法律被判2个月的监禁,从日本出狱回国后,他开始在快手做主播,分享自己的创业故事。

辛巴入驻快手时,正值快手用户迅猛增长。数据显示,从2015年6月到2016年2月,快手用户从1亿涨到了3亿。

当年的网红们变现只有两条路,一是礼物打赏,二是自己做电商,但自2016年起,快手加快了商业化步伐,依靠“草根”文化,挖掘“老铁经济”,以电商+直播的方式形成盈利模式,并培养头部主播。说到这,比较幸运的辛巴赶就上了快手“老铁经济”的顺风车。

辛巴的打法并不难理解,砸钱,涨粉,卖货。具体来说,他不断给头部主播(散打哥、二驴等)刷礼物,登上榜一,获得与“顶流”主播连麦的机会。他契合快手用户的几个关键词:面子、排场、人脉、义气,自然成功涨粉。辛巴最夸张的一次砸钱,是在2018网红祁天道复播首秀时,刷出了200万天价。

818家族也是辛巴“商业帝国”建立的重要一环,家族不同于MCN,它更像一种江湖“区块链”,靠师徒确定上下级关系。进入家族,也就确定了江湖地位,颇有水泊梁山的味道。

在2019年,辛巴及其家族曾宣布直播带货年总GMV达133亿元,快手招股书显示,快手电商当年总GMV为596亿元,按此计算,辛巴家族占比近25%。

辛巴早期名徒蛋蛋、时诗(时大漂亮)本身就是小有成就的人物。蛋蛋本身经营服装厂,因为觉得直播赚钱,便进入快手。而时诗本身是模特,后通过微商也基本实现财富自由,早期在淘宝直播过,后面转到快手。

在快手时,他们被辛巴的直播所吸引,认为追随他定能飞黄腾达,刷礼物、私信,便想方设法吸引辛巴注意,最后辛巴与二人取得联系,成为师徒。直播时,辛巴号召粉丝们给他们关注,原本几十万的粉丝,瞬间涨至上百万。

如今,他们不单是辛选的中流砥柱,甚至是还霸占了快手GMV榜单。2023年双11期间,快手GMV前四名被辛选集团包揽,TOP20中有7人。其中,辛巴24.96亿,徒弟蛋蛋21.41亿,时大漂亮7.64亿,赵梦澈5.84亿,猫妹妹1.92亿,徐婕1.51亿,陈小硕 1.48亿。

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辛巴快手屡次“决裂”
快手能率先跑通直播带货的模式,必不可少辛巴与辛选的功劳,但快手很快就被淘宝抖音反超。对此快手也想过方法改变社区调性,拓展用户群体,为此还签约了周杰伦入驻快手。此时,另一个问题也正在凸显,那就是快手商业化过分依赖辛巴这些头部主播,很难有新人出现,如果有,也会加入辛选。

所以,辛巴有这样的底气,他不把快手看作上级部门,也不是亲密的合作伙伴,而是将其视为一种“相爱相杀”的复杂关系。在直播时,辛巴屡次对快手展开“炮轰”。当然,这样“怼天怼地”的风格也与辛巴“表演化”的直播形式很契合,成为粉丝眼中的“真性情”。

当然,快手对其一直保持着复杂的态度,毕竟辛巴和辛选主播们是快手直播的“半壁江山”。在2020年的假燕窝事件后,辛巴与快手的关系开始扑朔迷离。

2020年11月,“假燕窝”事件发生后,辛巴在直播中反指对方敲诈,承诺坚决维权,赢得粉丝支持。在监管机构介入后,辛巴公开道歉,承诺赔偿消费者。最终,辛选团队支付超6000万赔偿,辛巴账号被封60天,27名相关主播账号也受封停。

通常来说,嘴硬之后被实锤,辛巴的带货生涯可能就戛然而止了,只不过快手官方给予的60天封停力度并不大,似乎只是让辛巴缓一缓。

事实上,当时有消息称在快手内部会中,时任CEO的宿华亲自表示要永久封杀辛巴。无论是真是假,最终快手并没有“痛下杀手”,辛巴于2021年3月底复播,停播近100天。

2021年以来,辛巴数次痛斥快手,一方面是说快手限流,不花钱就没流量。另一方面,辛巴指责快手纵容情感主播虚假数据、坑骗老人。辛巴每一次痛斥,换来的都是快手最长 1周的封禁。但辛巴每一次直播争议,都成了他涨粉的秘籍,快手倒是成了工具人。

不少人认为,辛巴和快手是鱼和水的关系,是互相成就的,没理由开“斯”。但我们觉得,辛巴作为头部主播,可能在寻求更多的话语权和控制力,而平台则希望维护其规则和权威。

事实上,在这期间,快手无法“去辛巴化”根本原因还是“痛”。一方面,辛巴被视为快手电商的关键人物,快手的电商体量相对较小,主要依靠头部网红带货。辛的团队对快手电商的贡献巨大,因此快手对辛巴的依赖远大于辛巴对快手的依赖。

另一方面,尽管淘天与抖音不一定需要头部主播,但辛巴与团队的“跳槽”必然能带来一波下沉市场用户,那真是对快手釜底抽薪。

当然,这里面还有一些更复杂的关系,比如辛选的成员是否能一直跟辛巴一条心,如果就此导致辛选头部主播们“分家”,那一向重义气、重江湖的818家族可就在粉丝心中塌房了。

相比之下,淘宝在薇娅出现问题后开始扶持中小商家,而抖音从一开始就注重平台的控制力,从不依赖单一的头部主播。

快手的“老铁”生态

老铁一词来源于方言中的“铁哥们儿”,并不是贬义,在快手官方的各类宣传中,也提到“与老铁们以热爱为名,双向奔赴”。不过,这也从某种程度上反应的快手的目标用户群体中,三四线城市、中低学历、基层职业的下沉用户占大多数。

这里面有个问题,尽管快手足够下沉,也是唯一注重下沉市场的短视频平台,但社会发展规律将导致下沉用户的数量是逐渐减少的,随着教育程度、知识信息的普及,内容质量无法提高将会是视频平台发展的顽疾。

2020年,快手为了阻击抖音的强势竞争,与央视合作,成为2020年春晚的独家互动合作伙伴,并在除夕当晚发放了10亿元的现金红包。然而,尽管日活用户数瞬间突破了3亿,但用户留存与热度持续效果并不理想。

2022年,快手联合周杰伦退出线上演出《哥友会》,在在线人数1129万,点赞破10亿,只不过,许多的年轻人听完周杰伦就选择删除快手,多少说明快手的内容、产品力的不足。此前早已入驻快手平台账号“周同学”尽管有5000万的粉丝,但更新内容都带着官方宣传的味,缺少明星本人的互动感。

值得一提的是,周杰伦开播时,“时大漂亮”、“蛋蛋小盆友” 、“爱美食的猫妹妹” 三人打榜约1.29亿快币,约1290万人民币,占打赏榜总额的58%,他们都来自辛选团队。蛋蛋说,为了818的面子,但总有一些快手家族文化的示威的意味。

所以,我们不认为快手排斥自己的“老铁文化”,也并非一定要 “去辛巴化”,快手想做的,是“去家族化”,家族似乎成了快手的另一条制度,这样的制度不但制约快手的主播群体,同时也限制了用户群体的多元化发展。

早在2021年,快手电商营销中心负责人张一鹏就表示,平台愿意把流量给到中腰部,希望能成为一个生态丰富的电商社区,而快手在扶持中小主播这件事情上的投入上不封顶。

快手在3月20日发布了2023全年财报,财报显示,快手2023年总收入达1134.7亿元,同比增长20.5%;电商GMV达到1.18万亿元,同比增长31.4%,全年经调整净利润和期内利润均实现扭亏为盈,超越市场一致预期。

财报还显示,快手应用平均月活跃用户为6.782亿,同比增长10.7%。总收入为1135亿元,同比增长20.5%。从对总收入贡献比例来看,线上营销服务占比53.1%,直播业务占比34.4%,其他服务占比12.5%。

据悉,快手去年暑期上线了85部快手星芒短剧,其中有21部都实现了播放量破亿。快手联合创始人兼首席执行官程一笑亦在财报电话会议中表示,今年付费短剧行业在快手的投放消耗逐月提升,第三季度,付费短剧消耗同比增长超300%,环比增长近50%。

3月21日,快手本地生活业务在聚力生态大会上披露,2023年快手本地生活用户和GMV规模分别同比增长23倍和25倍,但目前还是以低价补贴为打法。

不难发现,快手大力发展的直播电商、短视频、本地生活、短剧等业务对互联网来说已经是“明牌”打法,如何挖掘“老铁”用户们的潜在消费力,如何获取稳定的增长,快手需要考虑清楚。

放眼直播带货大环境的变化,结合快手自身面临的挑战,无论平台是否要彻底“去辛巴化”,但可以肯定的是,快手“削藩”势在必行了,辛巴这样的头部主播们,很难再举足轻重了。

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