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抖音严打知识付费.严,是为了把你请回来.

幸福√子夜 2024-6-24 17:18:21
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上周,抖音一口气发了两纸公告。很快,在媒体的标题,朋友圈的评论,和更多私信的消息里,我都看到了这么一句话:“有一大批人要凉了。”



什么公告?谁要凉?公告不短,可以先看这两句:
3月25日,抖音发布了《关于开展“厚黑学”“伪成功学”专项治理的公告》,表示将治理自媒体炒作社会焦虑,无底线吸粉引流牟利问题。3月27日,抖音又发布了《关于不当利用AI生成虚拟人物的治理公告》,表示将严格处罚违规使用AI技术生成虚拟人物发布内容的账号。



“厚黑学”、“伪成功学”、“不当利用AI生成虚拟人物”...总有人,会通过这些来吸粉、引流、卖课。这些人,可能是解读职场厚黑学的大师,总结成功五步法的学者,顶着AI生成的虚拟外国人形象评天下大事的博主,而现在,他们和他们的账号,会统一被平台打上“割韭菜”的标签,被限制搜索,禁止关注,甚至下架视频,封禁账号。


这两纸公告一出,很多人都说,真严啊。太好了。抖音终于开始出手严打知识付费里的这种人了。这批打着知识付费的旗号割韭菜的人,早就该治理了。可是,平台为什么是现在出手?为什么出的是这手?这么一出手,对我来说又意味着什么?


想要理解这些问题,你可能要先透彻地理解一个概念:低信任行业。



什么是低信任行业?今天,一个消费者去买茶叶,他面前有两个老板,都说自己的茶叶是百年古树上采下来的。但百年古树就那么几棵,总有真有假,他怎么选?



靠看?靠闻?靠品?一个普通的消费者,有多大概率能品出他嘴里的茶来自哪棵树?那怎么办?只能一闭眼,一咬牙,用一个更简单粗暴的方式来做决策:靠感觉。感觉谁的更像真的,就买谁的。



那么,这时,商家要怎么让消费者感觉自己的更像真的呢?


假设价格相同,卖出去都是100万。商家A,选择了实实在在“卖真的”:花80万,买进真的百年古树的茶叶,赚20万。商家B,选择了让产品“感觉像真的”:花10万,买进喝起来像那么回事的茶叶,再花50万,做高大上的包装设计,拍高大上的品牌故事,开高大上的线下门店,最后还能净赚40万。你觉得,那个只能“靠感觉”做决策的消费者,更可能选中哪个商家?


没错。他很可能,会选商家B。你猜,长此以往,哪个商家能活下去?那个实实在在卖给消费者80万进价茶叶的商家A,活不下去。甚至,那个浑水摸鱼卖给消费者10万进价茶叶的商家B,也活不长久。因为,一旦看到花10万进茶叶的玩法能赢,就会出现更多只花5万在茶叶上的商家C,只花1万在茶叶上的商家D......直到最后,市场上再也没有良币,只剩劣币,和更劣的币。而消费者,也只能被割韭菜,再没人能买到真正的百年古树茶叶。



没有明确可验证的“标准”,决策大多只能靠“感觉”,最终良币很容易会被劣币驱逐,消费者也很容易会被割韭菜,进而很难产生信任的行业,就是:低信任行业。像这样的行业,还有很多,比如古董,比如玉石,比如红木...比如,知识付费。


你可以说自己的课好。我也可以说自己的课好。但是,到底什么是“好”?没有标准,只能让消费者凭感觉选。那么,和茶叶行业一样,知识付费行业里,选择实实在在“花80万请真正的专家打磨内容,花20万打广告”的人,也一样容易被选择“花20万请大学生兼职拼凑内容,花80万打广告”的人淘汰。同时,买课的消费者,也一样容易被割韭菜。


那怎么办?难道就任由这些凭良心做事的良币被淘汰吗?难道就眼睁睁看着消费者被割韭菜不管吗?当然不是。既然没有标准,会让行业变得让消费者难以信任,那就引入一套标准。


这件几千年的茶叶行业没做到的事,几百年的钻石行业先做到了。


提问:两颗钻石,都闪闪发亮地摆在你面前,你怎么选?看店面的装修?看首饰的包装?看代言人的分量?不。很多买钻石的人,会去看证书。钻石行业,给钻石定过一套明确的标准:4C。分别是:克拉重量(CARAT WEIGHT)、净度(CLARITY)、色泽(COLOR)、切工(CUT)。


这个标准,全世界通用。消费者无论去到哪儿,选钻石都不用再靠感觉盲选,看它在行业权威鉴定证书里的4C级别就好。4C的级别定了,这颗钻石的价值也就大局已定了。相应的,钻石商要竞争,也不能再只靠包装,而是也必须把精力分配到提高钻石的等级上。


引入一套标准,规范一个行业。让劣币再难驱逐良币,让消费者再不容易被割韭菜。像这样的行业,也还有很多。比如空调,比如奶粉,比如预制菜...现在,轮到知识付费了。


今天,平台对知识付费的出手,也不止是发布几个公告。公告里,除了释放“有一大批人要凉了”的信号 ,还一条条,一件件地写明了是满足什么样的条件的人,在作出什么样的行为,违反了什么样的规范时会凉。

引入一套标准,规范一个行业。真好。可是,知识付费塌过那么多房,为什么现在才轮到知识付费?因为,知识付费行业,尤其是知识付费行业里的劣币,能为短视频平台带来两个太难拒绝的东西。



第一个东西,是知识付费的内容带来的市场。知识付费要卖课,往往需要先产出足够吸引人的内容,来抓住和转化用户。而这种内容,往往经过精心策划,要痛点有痛点,要干货有干货,能带来的用户观看时长,和普通带货视频的商品详情介绍相比,显然不同。


而用户时长,对于短视频平台来说,正是和其它平台竞争的关键,是市场份额的代名词。


第二个东西,是知识付费的广告带来的收入。知识付费的产品,有一个非常大的特点:边际成本几乎为0。一件定价100元的T恤,从面料到制作到运输,成本20元,每多卖出1件,净赚最多也不会超过80元。但是,一套定价100元的课,一旦录好,每多卖出1套,额外的成本几乎为0,卖一套赚近100元。卖得更多,净赚得更多。这意味着什么?



更低的边际成本,更高的边际效益,这也意味着知识付费类产品,往往有更大的意愿和力度去投流,投广告。并且,越是想拉新转化割韭菜的劣币,投放起来手笔还可能越大。而这些在短视频平台的财报里,叫收入。


内容,广告。市场,收入。进能帮你打江山,退能帮你丰粮仓。这种大将,哪个元帅舍得斩?



可是,那用户呢?只看眼前的市场和收入,不管用户的体验和口碑,时间久了,用户不全跑了吗?



没错。一旦知识付费行业里,没有一套明确的标准和规范,放任劣币尽情发挥,良币就会被驱逐得越来越少,少到再驱逐下去,用户的信任就会见底,直到终于有一天觉得受不了,全跑了。



大将,用户。舍不得,受不了。面对知识付费,平台出不出手的背后,是鱼和熊掌的两股力量在博弈。从前,拖着不选,或许还有可能兼得。可是,用户的不满不会消失,只会积压。而一旦这些积压已久的不满在一两个人,一两件事上集中爆发时,力场的平衡会被打破。平台,也就到了必须二选一的时候。



今天,抖音,已经做出了他的选择。而视频号,快手,B站,可能也都是早晚的事。



选择之后,很多人看到,从前浑水摸鱼但能给平台带来收益的,会被惩治,被赶走。从前真正优秀却无法干下去的,能被挽救,被留下。而从前那些曾满怀期待为知识付费,却又失望,转身跑了的用户,会重新有信任,重新被请回来。



而这个过程中,“赶走谁”,可能不是平台出手严打的终极目的。“留下谁”,才是。“请回谁”,才是。



严打知识付费的抖音,开了个好头。


祝福抖音。祝福把精力实实在在花在“让产品真正值得信任”上的人,不再被驱逐。也祝福相信知识改变命运,并且愿意为知识付费的人,不再被辜负。*个人观点,仅供参考。


观点 / 刘润

主笔 / 尤安

编辑 / 二蔓

版面 / 黄静

这是刘润公众号的第2205篇原创文章

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