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抖音王者互通,最大的赢家在哪里?

幸福√闹闹 2024-6-26 00:00:36
文 | 阑夕

暌违四年,「王者荣耀」终于回到了抖音的直播间里。

这可能也是某种意义上的向前看:看到了张大仙王者归来的话题空降抖音热搜榜Top 5,也看到了泼天富贵撒向抖音站内大大小小的游戏直播间,还看到了互动娱乐史上蔚为大观的两条河流再次交汇的画面。

最近几年以来,中国互联网行业的「停战协议」越签越多,这固然和互联互通的顶层设计有关,但市场环境的改变,也影响着行业里的判断逻辑。

简单来说,在电梯里做俯卧撑也能原地上升的那个时代去而不返了,根据Quest Mobile的数据统计,过去3年,移动互联网的月活跃用户规模在微量增长的同时,月均使用时长却一直徘徊不前,名为存量的暗影,已经扣在了所有公司头上。

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存量经济的玩法,和以前最大的区别,在于水涨船高这个预期的破灭,既然潮水已经褪去,依然前往上游的唯一方法,就是要用更大的力气划动船桨,即便没有大盘的增量,也能在细分领域创造增量。王者荣耀和抖音就是一个极具实验性的绝佳样本,两个超级平台彼此互为「增量」。而双平台的海量用户,也成为这场创新探索中的最大赢家。打王者成了抖音的财富密码游戏直播赛道的参与者,赢得了泼天的流量和话题讨论度。根据TalkingData的测算,垂类游戏直播平台有接近一半的用户流失到了短视频平台,其中超过六成被抖音接收,2023年抖音游戏主播的市场占有率达到了75%,成为用户迁徙旅途里的一个「终点站」。过去几年的矛盾在于,尽管「王者荣耀」也是各大直播平台的高人气分类,但是作为国民级的游戏产品,缺乏增量的平台很难继续再为它带来新的玩家群体,而抖音发力的游戏直播虽然声势浩大,却缺失了中国最受欢迎的手游内容,多少有些外强中干。就像历史上任何一次改变时代走势的破冰之旅,作为主动开放的一方,「王者荣耀」显然希望可以通过抖音直播再造一个玩家基本盘,让游戏内容在抖音的7亿月活里流动起来,进一步实现高目标下的拉新和留存。而抖音直播之所以能够承载如此期待,是因为它的游戏直播流量除了有着游戏玩家——和传统游戏直播受众的重叠性很高——的贡献之外,其实还包含抖音泛生活直播的外溢,这才是真正意义上的破圈行为,在存量里找到的增量。目前来看,这次互通的作用是超出预期的,不止是因为「王者荣耀」这个超级IP自带光环,复播事件的话题性也在海量的讨论里拉满了,以致于这几天下来抖音直播间里「是人是鬼都在打王者」,甚至那些从来不玩手游的主播们,也会出于观众要求玩上几把整出节目效果。像是七彩猫、耀神这种在其他平台直播平均在线不到千人的主播,这几天来到抖音起步就是几万人的在线观众,哪怕是凌晨之后开播也是如此,甚至连「和平精英」的主播兰博跑来蹭热点也能干到十几万在线观众,把人都弄懵了……
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很难想象这是一款上市已近10年的手游能够制造出来的新鲜感,考虑到事实上互通本身只是一种恢复——恢复到4年前「王者荣耀」就在抖音直播间里相安无事的时间线——这种交换的经济价值才更加稀缺,游戏产品拓宽了获客通道,直播平台扩大了内容品类,而让主播和玩家同样也成为了受益方。游戏直播的合作方式还有更多想象空间抖音的非游戏用户和创作者,也能在这次合作中尝到甜头。作为国民级游戏,几乎每个抖音用户都能秒变王者主播。比如沈腾、柯洁、杨幂都是这款游戏的爱好者。随着互联互通时代的开启,一时技痒的明星、达人,都可以加入这场盛宴当中。而抖音用户自然不会错过这份看点十足「电子榨菜」。一来二去,增量价值就跑出来了。为了提高创作者的直播积极性,「王者荣耀」和抖音直播在这次合作中下了不少工夫,无论是双方多次打磨的技术测试,还是协调各大主播的首播档期,都为热度不减的乘数效应做足了铺垫。从产品运营的角度来看,如此成功的合作开端,如果只是换来「出道即巅峰」的结果,未免过于可惜了,「王者荣耀」作为一款MOBA类常青手游,它究竟还能走到什么境界,这突然变成了一件可以和抖音共同分担试错成本的事情,就很有趣。在剥离掉游戏业务之后,抖音的产品路线有了空前的确定性,简而言之就是八个字——大门敞开,广迎宾客——而在直播收入已经跻身仅次于广告收入的第二大现金流来源时,虹吸掉游戏这条稳定且高频的直播赛道,是必须完成的目标。如果不出意外,中国版的Twitch,也会在抖音这样的产品生态里出现,但是相比Twitch和游戏厂商的嵌合程度,我们还没有在中国游戏行业看到过哪怕接近的玩法。「王者荣耀」或许可以作为天美工作室和抖音直播开展异业探索的样板间,从直播授权到电竞分发,从内容供给到赛事联办,只要迈出了第一步,后面的想象都有机会变成现实。甚至不妨大胆一点,让「王者荣耀」内置高光时刻的录屏功能,把用户秀得飞起的操作一键同步到抖音,再由抖音或是剪映的AI系统完成一条龙的剪辑工作,完全打破门户壁垒……就像天美的另一款游戏「元梦之星」也能在里面建房和好友一起刷腾讯视频的影视剧,当用户在「王者荣耀」里出现操作失误或是遇到困难,直接给他匹配一条抖音的短视频教程当场学会,这也很有市场空间。抖音帮助游戏拿下社交地位从更宏观的角度看,这次合作还将帮游戏爱好者们提高社交地位,赢得更多的获得感和公众认可。在抖音内部,一直有着「游戏兴趣用户」的分类定义,其实就是将传统的游戏受众广义化了,他们未必是游戏直播的核心受众——也就是长期关注并消费游戏的玩家群体——但在刷视频的过程里如果出现让他们感兴趣的游戏直播间,也愿意点开尝鲜。换句话说,游戏直播之于抖音的流量池,存在某种予取予求的关系,在高效率的分发体系里,游戏内容的破圈可能被大大强化了,这为游戏本体增加了争取弱意向甚至无意向用户的概率。下班打王者和睡前刷抖音各自都已成为当代用户的消遣选择,但是二者的交叉形式——在抖音里看别人打王者——更是一种带有赛博时代印记的生活方式,也间接提高了游戏的社交地位。腾讯的另一款游戏曾经有过玩家约好上演「西装打团」的古怪画面,起因就是有媒体在街头随机采访一个妹子时被评价该游戏的玩家都是「死肥宅」,为了摆脱这样的刻板印象,玩家们愤愤不平的改造形象,试图证明自己不该遭到误解。
事实上,在「现充当道」的真实世界里,打游戏这种行为依然常被视为偏离主流生活方式,但在抖音这么一个呈现鲜活世界的平台上,由「王者荣耀」和抖音携手来证明游戏融于生活的乐趣——除了玩,还有得看、有得聊——其实是有社会意义的。

至少,在看到那么多深受喜爱的主播都开始跨界直播打王者之后,游戏和现实之间的界限也不那么分明了。
竖屏播王者的新型消费趋势从直播场景角度上看,抖音的竖屏直播生态有助于降低创作者和用户的参与门槛,一起拥抱新型消费趋势。
在这波「王者上抖音」热潮里,能看到很多从传统游戏直播平台追随而来的观众,他们对于抖音流行的竖屏直播模式,还不是很习惯。确实,用竖屏展现横屏游戏,会牺牲掉游戏画面的全幅尺寸,这难免让那些「原教旨主义」的游戏直播观众大呼难受,但抖音的内容生态,就是以竖屏为主流的,用户很难在刷的过程里停下来去横放手机。而那些率先迁徙过来的游戏主播们,已经开始适应了新的屏幕布局,比如利用下半部分的画面空间,将自己玩游戏的表情动作和游戏画面同步播出,而不再是游戏画面角落的小补丁。

这种新的内容消费范式,都让游戏直播的玩法越来越变成抖音的形状,新一代的年轻用户希望增加人的权重,无论是他们边看直播边讨论的内容,还是主播个人的一举一动,同频的重要性,是要高于游戏本身的。如果只是看游戏操作,他们不见得一定要在抖音看,从抖音其他直播分区的历次出圈事件也能看出,都是先有人——主播也好,和主播互动的观众也好——的记忆点,再才构成了事的支撑点,就像董宇辉带的什么货卖得最好,知道的人可能没有几个,但那铺天盖地的丈母娘粉,都来自对主播人格的认同。所以还有一个细节是,有很多已经「退隐江湖」的王者主播,他们在传统游戏直播平台已经久未露面了,但在解禁抖音之后,纷纷开始入驻过来重新就业,这是因为竖屏模式以及对人的放大,都有利于中小主播出头,这是阶级固化的老平台难以解决的问题。旧的不去,新的不来,这很合理,抖音既是「王者荣耀」的破茧之路,也是洗牌机会。「王者荣耀」要赢在下一个10年无论如何,行业的整体承压开始让企业意识到克服周期的重要性远胜于克服对手,游戏行业和直播行业都是如此,前者对边界外扩的需求日渐高涨,而后者则永远对内容的多样性保持饥渴。在漫长的存量时代里,亚里士多德提出的第一性原理是极为醒目的,互联网巨头之间的和平共处,与其说是容忍对方的势力,不如说是在核心利益面前,一切次要的利益都是可以拿出来当作筹码的。对于「王者荣耀」而言,赢得下一个10年的繁荣,不能只是自己赢,还要带着海量的游戏爱好者一起赢。与抖音的合作是第一步,也不会只有这一步。
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